Нейромаркетинг

В настоящий момент старый добрый маркетинг не работает, считает сам основатель теории маркетинга Филипп Котлер. Каким он видит будущее маркетинга? В интервью Эксперту великий профи обозначил основные направления развития маркетинга:

- Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу.

- Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

- Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом.

Итак, конечная цель обозначена. Какие же инструменты есть в наличии у современных исследователей вкусов потребителя?

Mожно ставить диагноз и назначать лечение, основываясь на показаниях градусника и самого пациента, а можно в этих целях проводить сложное и дорогое, но объективное исследование его физиологического и психологического состояния. Именно такую метафору приводит Николас Коро, один из самых известных маркетологов в России, сравнивая традиционные маркетинговые способы изучения потребительского поведения и методы нейромаркетинга.

Четыре года назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции. "Это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти от наших традиционных представлений, - сказал директор компании Shopconsalt Арнд Трайндл".

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно, пишет Computerra.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002-03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием "Институт наук о мышлении Брайтхаус", базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.